اعلام تصميم ما واكنش‌هاي جالب و البته متفاوتي را در پي‌داشت. برخي شوكه شده بودند و از ما مي‌خواستند به روال سابق بازگرديم. البته ما نيازي به بازگشت نداشتيم، چون ما عرصه را خالي نكرده بوديم و قرار نبود اين كار را انجام دهيم. به هر حال، با اينكه به نظر مي‌رسيد بيشتر افراد مي‌دانند چه اتفاقي افتاده بود، اما برخي دچار سوءبرداشت شده بودند. مفسرين معتقد بودند كه ما خودمان را به اينترنت واگذار كرده‌ايم. در حقيقت، اينترنت اين توانايي را به ما داده بود تا خودمان را احيا كنيم و كانال‌هاي جديدي از كسب وكار را بگشاييم. گزارش‌ها حاكي از اين بود كه ويكي پديا اطلاعات از هم گسيخته‌اي دارد. در واقع، ويكي پديا به ما كمك كرد تا استراتژي كسب وكارمان را تقويت كنيم.

بريتانيكا در قديم و حال
شركت بريتانيكا در 200 سال اول فعاليت خود بخش‌هاي ويراستاري جامعي داشت كه از انواع ابزارهاي دستي و مكانيكي تشكيل شده بود. آماده كردن هر نسخه جديد ابتدا چند سال زمان مي‌برد و هيچ گاه نسخه‌اي در كمتر از يك سال آماده نمي‌شد. پس از آن، در دهه 70 ميلادي، محتواي دايره المعارف‌ها به يك پردازنده مركزي انتقال پيدا كرد تا فرآيند به روزرساني‌هاي سالانه ساده تر شود.
ويراستاران و مديران قبلي شركت دريافته بودند كه اگرچه ديجيتالي كردن سيستم مي‌تواند به روزرساني مطالب براي چاپ را كارآمدتر كند، اما اينكه شيوه انتشار چه زماني ديجيتالي مي‌شود براي آنها مشخص نبود و اين موضوع براي شيوه انجام كسب‌وكار ما كه به صورت بازاريابي خانه به خانه دايره‌المعارف‌ها بود، تهديدي به شمار مي‌رفت. بنابراين در دهه 80 خودمان را براي آن روز آماده كرديم، تكنولوژي‌هاي ديجيتال را آزموديم و حتي اولين نسخه الكترونيك را منتشر كرديم. در ضمن، فروش نسخه چاپي نيز طي اين دهه افزايش يافت و در سال 1990 كسب وكار ما به اوج رشد خود رسيد؛ به طوري كه 2000 كارمند فروش ما توانستند بيش از 100 هزار واحد از مجموعه دايره المعارف‌ها را در آمريكا به فروش برسانند.

زماني كه كسب‌وكار فروپاشيد
اين مدل فروش در سال 1991، زماني كه خانواده‌ها درگيري‌هاي بيشتري پيدا كردند و براي بازاريابي به صورت خانه به خانه صبر كمتري داشتند و نيز كامپيوترهاي خانگي به سي دي درايو مجهز شدند، با شكست مواجه شد. صحبت از تاثير سي دي بر كسب وكار دايره المعارف، اغراق آميز نيست. دايره المعارف بريتانيكا نسبت به ساير رقبا مانند وورلد بوك و آمريكانا، جايگاه ويژه‌اي در قفسه‌هاي كتاب داشت. اما سي دي‌ها اين حضور بصري را كه گواه برتري فيزيكي دايره المعارف‌هاي ما بود، از بين بردند. همچنين سي دي‌ها تقاضاي جديدي براي نرم‌افزارهاي چندرسانه‌اي ايجاد كردند كه تيم‌هاي ويراستاري و توليد نسخه‌هاي چاپي ما تجربه چنداني در مورد آن نداشتند.
در سال 1994 بريتانيكا نسخه الكترونيكي دايره المعارف خود را به صورت سي دي توليد كرد. قيمت تمام شده اين سي دي 1200 دلار بود كه تقريبا مشابه قيمت مجموعه صحافي شده ما بود. اما در آن زمان مايكروسافت، نوعي سي دي‌هاي دايره‌المعارف با نام «انكارتا» تهيه كرده بود كه در بسته‌اي رايگان همراه با كامپيوترهاي شخصي وينتل آنها را به عنوان كالايي زير قيمت تمام شده و براي جلب مشتري به فروش مي‌رساند.
اين اقدام براي مايكروسافت بسيار مهم و برجسته و براي بريتانيكا مخرب بود. صرف نظر از كيفيت، فروش سي دي 1200 دلاري در رقابت با سي دي رايگان مايكروسافت كه با يك كامپيوتر شخصي همراه بود، كار سختي به شمار مي‌رفت. استفاده از نيروي فروش مستقيم، روش اشتباهي براي فروش سي دي دايره المعارف ما بود.
در همان سال، شركت نسخه وب دايره‌المعارف بريتانيكا را كه اولين وب‌سايت در رابطه با كتب مرجع بود، تحت عنوان بريتانيكا آنلاين معرفي كرد. اين اقدام در آن زمان بسيار متهورانه بود. تا آن زمان، ناشران به اينترنت به عنوان مكاني براي انتشار كتاب‌هاي خود توجه نكرده بودند، چه برسد به اينكه كل كسب وكار خود را بر مبناي آن قرار دهند. البته اقدام ما پرريسك هم بود. مي‌دانستيم كه اين اقدام نوعي خودكشي براي بازار نسخه‌هاي چاپي ما محسوب مي‌شود؛ اما مقياس آن را نمي‌دانستيم. فروش ديجيتال افزايش كندي داشت؛ در حالي كه فروش نسخه‌هاي چاپي سقوط شديدي كرد. اين كاهش گيج‌كننده بود. فروش شركت از بيش از 100 هزار نسخه در سال 1990 به 51 هزار نسخه در سال 1994 و تنها 3000 نسخه در سال 1996- سالي كه من وارد شركت شدم - كاهش يافته بود. مطمئنا، اين آسيب پذيرترين دوره شركت بود.

تغييرات اساسي
بريتانيكا در سال 1996 به ژاكوب سافرا، سرمايه گذار سوئيسي فروخته شد و من به عنوان مشاور براي آغاز تحولات اساسي مد نظر سافرا به اين شركت پيوستم. براي اينكه خودمان را با تغييرات بازار سازگار كنيم، بايد چند تحول اساسي ايجاد مي‌كرديم كه در نهايت ده‌ها ميليون دلار هزينه براي ما داشت. دردناك ترين آنها، تغيير روش فروش محصولاتمان بود. نيروي فروش مستقيم بريتانيكا در مركز ساختار كسب وكار ما قرار داشت و بخش گسترده‌اي از درآمد شركت از اين بازاريابي خانه به خانه كه جهاني شده بود، به دست مي‌آمد. اما اين روش فروش منسوخ شده بود و بنابراين تصميم گرفتيم آن را ناديده بگيريم و شكل‌هاي ديگري از بازاريابي مستقيم را به كار بگيريم. اين بخش از كار را در اولين ماه‌هاي كارم پياده سازي
كردم.
وقتي روش فروش را تغيير داده و بر بازاريابي مستقيم متمركز شديم، نكاتي را در مورد قيمت سي دي‌ها مورد بررسي قرار داديم و در نهايت دريافتيم كه قيمت تمام شده ما بسيار بالا است. ما ارزش محصولمان را بر اساس هزينه‌هاي توليد و محتوا تعيين كرده بوديم؛ اما مشتريان ما مي‌توانستند با هزينه كمتر يا گاهي اوقات به صورت رايگان، به محتواي محصولات ديگر كه به اندازه كافي مناسب بود، دست يابند. ظرف چند ماه قيمت را از 1200 دلار به كمتر از 1000 دلار و سپس 150 دلار و در نهايت به كمتر از 100 دلار كاهش داديم.
پس از آن، منابع درآمدي آنلاين جديد را از اشتراك گرفته تا آگهي جست‌وجو كرديم و از خرده‌فروشاني مانند AOL بهره‌برداري كرديم تا سي‌دي دايره‌المعارف را به كانال‌هاي جديد مصرفي وارد كند. از آنجا كه برند ما و كيفيت محصولات ما شناخته شده بود و مسوولان آموزشي آن را قبول داشتند، بر واگذاري اشتراك به دانشكده‌ها و پس از آن مدارس، از طريق بريتانيكا آنلاين متمركز شديم.
با اينكه در مسير درستي قرار داشتيم، تجارت سي دي‌هاي ما هنوز مشكل‌ساز بود؛ چون در رقابت با انكارتا كه رايگان بود، همچنان سود خالص بسيار كمي به دست مي‌آورديم. در طول اين مدت ما يك كار را انجام نداده بوديم: كاهش سرمايه‌گذاري در بخش ويراستاري. از آنجا كه كسب وكار ما دچار ركود شده بود، مي‌توانستيم از نظر هزينه‌اي، به آساني تعدادي از ويراستاران را حذف كنيم. اما كيفيت ويراستاري هميشه بخش ذاتي پيشنهاد ارزشي ما بود و مي‌دانستيم كه اين موضوع در جريان گسترده اطلاعات ما را از بقيه جدا مي‌كند.
اگر يك يا دو سال ديگر به همين منوال در بازار مي‌جنگيديم، بريتانيكا ضعيف‌تر مي‌شد. اما همان طور كه اميد داشتيم، دسترسي به اينترنت گسترده‌تر شد و استفاده از سي دي كه بزرگ‌ترين تهديد براي شركت ما محسوب مي‌شد، به واسطه توسعه دسترسي به اينترنت از رونق افتاد. بريتانيكا بار ديگر توانست رابطه مستقيم مستحكمي با مصرف‌كننده برقرار كند و تجارت اشتراك ديجيتال با جهش مواجه شد.

بزرگ‌ترين فرصت ما چه بود؟
دو حوزه مهم بعدي ما در اينترنت – يعني دايره‌المعارف اينترنتي كه از طريق آگهي پشتيباني مي‌شد و پورتال آموزشي براي مدارس – در نهايت با شكست مواجه شد، اما اين امكان را براي ما به وجود آورد كه بفهميم اينترنت در مقايسه با سي‌دي، فضاي تجاري بسيار مناسب‌تري به وجود مي‌آورد، سود خالص بسيار بيشتر است و مجبور نيستيم براي پيروزي در رقابت، تخفيف‌هاي گسترده پيشنهاد كنيم. وقتي در سال 2003 به عنوان مدير عامل شركت منصوب شدم، تصميم گرفتم بار ديگر در سايه فرصت‌هايي كه دسترسي گسترده به اينترنت براي ما به وجود آورده بود، شركت را متحول كنيم.
من و همكارانم به اين نتيجه رسيده بوديم كه توليدات ما بايد فراتر از كتب و سايت‌هاي مرجع باشد و بايد يك تجارت آموزشي تمام و كمال به راه بيندازيم. گروه مشتريان ما در مدرسه با اشاره به نيازهايشان به ما كمك كردند. نيازهاي آنها شامل كتاب‌ها و ابزار كمك درسي ارزان با توجه به برنامه آموزشي آنها بود كه بتوان از آنها هم در مدرسه و هم در خانه استفاده كرد. ما برند و منابع ويرايشي در اختيار داشتيم تا بتوانيم اين ابزارها را توليد كنيم. همچنين از فرصت بزرگي در آموزش آنلاين برخوردار بوديم و از اين فرصت به طور كامل استفاده كرديم، به طوري كه ده‌ها كارمند جديد استخدام كرديم و اكنون متخصصين برنامه‌هاي آموزشي در هر بخش كليدي شركت با ما كار مي‌كنند.

مانعي كه پشت سر گذاشتيم
ظهور و گسترش ويكي پديا ابتدا موجب نااميدي ما شد. بايد اذعان كنم كه موفقيت آن ما را غافلگير كرده بود. وقتي مقالات، حاميان و بازديدكنندگان اين سايت روز به روز بيشتر مي‌شدند و الگوريتم جست‌وجوي گوگل اين سايت را به عنوان يكي از سايت‌هاي پربازديد نشان مي‌داد، دريافتم كه مانع ديگري بر سر راه بريتانيكا به وجود آمده است.
اما موفقيت ويكي پديا موجب شد به جاي اينكه ترس در خود راه بدهيم، در تصميم استراتژيك خودمان براي كاهش اتكا بر منابع مرجع و تسريع فعاليت در بازار آموزشي مصمم‌تر شويم. ويكي پديا كيفيت چنداني نداشت، اما كاربران به اين موضوع توجهي نمي‌كردند و لغات ورودي زياد و دسترسي آسان و رايگان باعث شده بود ما نتوانيم در مورد كميت و قيمت با آن رقابت كنيم.
در نتيجه، به جاي رقابت با ويكي پديا بر كيفيت ويرايشي بريتانيكا آنلاين متمركز شديم و با استفاده از رويكرد برتري كيفيت بر كميت، خودمان را از ويكي پديا جدا كرديم. امروز بيش از نيمي از دانش آموزان و معلمين آمريكايي به محتواي بريتانيكا دسترسي دارند و پيشرفت جهاني ما به سرعت رخ مي‌دهد.
طي پنج سال گذشته، به طور كلي رشد خدمات آموزش ديجيتال ما با 17 درصد رشد مواجه بوده است. امروز بريتانيكا در همه زمينه‌هاي درآمد، سود خالص، كارمندان، محتوا و دسترسي در حال پيشرفت است و همواره براي سازگاري با شرايط و نوآوري‌هاي سريع آماده هستيم.